Inhaltlicher Anhang

Die Erfolgsfaktoren von Kommunikation in 4 Punkten

Von Christian Minutilli, Stand 2021

1. Was ist strategische Kommunikation?

Im Rahmen strategischer Kommunikation sind eine zielorientierte Vorgangsweise und operative Umsetzung entscheidend. Das heisst, die Kommunikationsmaßnahmen leiten sich aus den Kommunikationszielen ab und müssen zielgruppenspezifisch, kontinuierlich, konsistent, konsequent und selbstverständlich auch kompetent umgesetzt werden. Dabei sollte gerade auch Krisenkommunikation präventiv-vorausschauend, pro-aktiv und bei Bedarf flexibel und kurzfristig reaktiv durchgeführt werden. Voraussetzung ist, dass die soeben angeführten Basics vorhanden sind und passen. Zunächst einfach nur abzuwarten ist, obwohl oft praktiziert, in der Regel keine gute Option. Weder für Unternehmen, Organisationen oder Einzelpersonen und Führungskräfte.

Strategische Kommunikation kann auch ein entscheidender Erfolgsfaktor auf persönlicher Ebene im Rahmen von Konflikten, aber auch auf Organisationsebene bei Change Management sein, das wiederum meist hinsichtlich der Marktstellung und etwaiger Wettbewerbvorteile durchgeführt wird. Auch Führung beruht im Wesentlichen auf Kommunikation.

Gerade angesichts akuter Herausforderungen ist es daher umso wichtiger, die eigene Kommunikation oder Kommunikationsmaßnahmen ganzheitlich und gezielt zu planen, und pro-aktiv vorzugehen. Dies gilt gleichermaßen für die Kommunikation von Einzelpersonen, Führungskräften, und für Organisationen bzw. Unternehmen. Phänomen: “In our overcommunicated society, the paradox is that nothing is more important than communication.“, schreiben Al Ries and Jack Trout in ihrem Bestseller „Positioning“.

2. Was ist das Kennzeichen guter Gespräche?

Gute Gespräche bzw. Kommunikation berücksichtigen externe Faktoren (den Kontext), die Grundgesetzmäßigkeiten der Kommunikation und sind zieldienlich. Sie sind eine Form der sozialen Interaktion, die mitunter sehr komplex sein kann. Beispielsweise hat jede Kommunikation mehrere Ebenen wie z.B. Inhalts- und Beziehungsaspekte, sie kann gleichzeitig Aktion und Reaktion sein, und kann sich der Sprache aber v.a. auch „unausgesprochenen“ Signalen bedienen. Dann spricht man von non-verbaler Kommunikation oder auch vom Ton, der die Musik macht. Oder davon, dass es anders gemeint ist als gesagt wurde.

In jedem Fall kann man nicht „nicht kommunizieren“, wie Watzlawik postuliert hat.

3. Warum kann Kommunikation zu Konflikten führen?

Aus fachlicher Sicht kann Kommunikation komplementär oder symmetrisch stattfinden, und damit auch andere Botschaften wie z.B. über den Status, Rollen und Erwartungen (unausgesprochen) transportieren. Konflikte zeichnen sich gerade auch dadurch aus, dass die Frage nach der Aktion und Reaktion unheitlich bewertet wird. Verschiedenste Kommunikationsstile sind festmachbar, und oft hängen sie mit gewissen Persönlichkeitsstrukturen zusammen. Die sogenannte Emotionale Intelligenz hilft, mit Konflikten oder schwierigen Gesprächen bewusster umzugehen. Aufmerksam zuzuhören oder mit den Gefühlen anderer umgehen zu können fördert, sofern gewünscht, auch eine „gewaltfreie“ Kommunikation (GFK), die es ermöglicht, konstruktives Feedback oder sachliche Diskussionen zu führen, und nicht „Ersatzdiskussionen“, wo man um den sprichwörtlichen heissen Brei herumredet und eventuell bestehende ungelöste Konflikte noch weiter anheizt und, wie man sagt, zu keinem Ergebnis kommt.

Umso wichtiger ist es, sich z.B. auf schwierige Gespräche gezielt vorzubereiten, um bewusster kommunizieren zu können.

„Erfolgreiche“ Kommunikation und Konfliktmanagement berücksichtigt u.a. auch Politik (gemeint ist der Begriff „politics“), also einschlägige Prozesse, die in realiter auch in vielen Organisationen stattfinden - eben nicht nur in der Politik.

4. Welche sind die grundlegenden Erfolgsfaktoren von Kommunikation?

Strategische, also gezielte Kommunikation und Marketingmaßnahmen haben immer schon stattgefunden. Allerdings bleiben trotz grundlegender aktueller Trends und deren Folgen – wie z.B. Digitalisierung, Globalisierung, etc. - die grundlegenden Erfolgsfaktoren von Kommunikation und Marketing weiterhin gültig. Auch in der neuen VUKA-Welt, die von Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität geprägt ist. Beispielsweise auch beim Konfliktmanagement, Verhandlungstechnik, im Rahmen von Change Management oder bei der Frage nach dem Wettbewerbsvorteilen. U.a. haben sich die konkreten Methoden, technischen Möglichkeiten und Kommunikationskanäle - und damit im Zusammenhang stehende Erwartungen von Kunden und anderen Stakeholdern - verändert und erweitert. Das heißt, digitale Instrumente und dahingehende Chancen (aber auch Limitationen und Herausforderungen) müssen berücksichtigt werden. Allerdings müssen Kommunikations- und Marketingsmaßnahmen auch weiterhin kontinuierlich, konsistent, konsequent und selbstverständlich auch kompetent umgesetzt werden. Im Marketing spricht man in diesem Zusammenhang u.a. auch von empfängerorientierter Kommunikation (inkl. Emotionen), Relevanz der Angebote, Erwartungsmanagement, Bedienung aller Customer-Touchpoints und wertorientiertem Kundenmanagement.

Sind digitale Instrumente das Allheilmittel?

Nein. Rein transaktional orientiertes Marketing ist je nach Branche meist nicht mehr zeitgemäß, aber auch digitale Instrumente (Stichwort Netzwerkkommunikation) sind nicht automatisch das Allheilmittel und schon gar nicht ein Ersatz für eine klare Strategie und Taktik.

Fazit

Es ist daher aus meiner Sicht auch weiterhin grundlegend wichtig, die strategische Ausrichtung und operative Umsetzung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen im Sinne angestrebter Ziele sicherzustellen, indem eine klare Markenpositionierung bezogen auf sämtliche Funktionen und Ebenen der Marke konsequent und kontinuierlich vermittelt werden - sowohl extern als auch intern. Kurz: Für die Markensteuerung ist eine zielgerichtete Kommunikationssteuerung zentral.

Dies gilt auch für die Eigenpositionierung und persönliches Konfliktmanagement gerade auch bei akuten Herausforderungen im beruflichen Kontext - evtl. unter besonderer Berücksichtigung von "politics". Wie bereits oben angeführt, kann daher strategische Kommunikation bzw. bewusstes Kommunikationsverhalten ein grundlegender und entscheidender Erfolgsfaktor auf persönlicher Ebene im Rahmen von Konflikten sein.

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